老字號探索轉型奢飾品“遇冷”

因與上海家化股權合作一波三折，曾有“新中國第一表”美譽的海鷗表命運近日引發關注。記者發現，探索轉型奢侈品卻遭“冷遇”的老字號并不止“海鷗”一家。中國作為全球第二大奢侈品市場，近年卻一直被海外品牌牢牢占據，國產老字號緣何難以分得一杯羹？專家認為，老字號扎堆進軍“奢侈品”并非捷徑，只有創新產品和管理體制才能重獲競爭力。

２０１２年，中國已成為全球第二大奢侈品市場。據瑞士鐘表業聯合會統計，僅２０１２年前１１個月，我國進口瑞士手表總值約合人民幣９９．６５億元，較２０１０年同期增長５８．２％。

然而，作為瑞士手表的第三大出口地，我國本土鐘表轉型奢侈品卻頻頻遇阻。繼先后與香港宜進利、周大福合作后，近日因上海家化與資方出現分歧，天津海鷗表引入投資者的嘗試面臨擱淺。

有數據顯示，海鷗機械手表機芯年生產能力達６００萬只，占全國的５０％，還自主研發了“陀飛輪”、“三問報時”等技術。事實上，向奢侈品進軍的國產老字號并非“海鷗”一家。創始于１６６３年的張小泉也推出了“行云流水”系列產品，多款菜刀售價達千元，其中一款“金絲柄切片刀”標價為１１５６元；上海牌限量雙陀飛輪手表也曾賣到每只３０萬元。

復旦大學管理學院的奢侈品品牌研究學者盧曉認為，盡管我國一些品牌努力開發出高端產品，但質量與產品設計仍較粗糙，工藝精度不及法國、瑞士等國的制造商。如果企業在人員配置、公司架構上仍沿襲傳統體制，或未真正以市場為導向，走高端路線就仍屬“依葫蘆畫瓢”。

市場環境的變化，讓不少國產老字號感受到“寒意”，轉型謀得新生已經成為必須要走的道路。然而，轉型路似乎并不順暢。據中國社會科學院《老字號藍皮書》調查，新產品少、管理落后和品牌影響受限，被認為是老字號發展的主要不足。復旦大學企業研究所所長張暉明認為，不少老品牌脫胎于計劃經濟或物質匱乏時代。在賣方市場向買方市場的轉型中，不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位。

上海財經大學現代市場營銷研究中心主任晁鋼令認為，在計劃經濟時代，老字號品牌重視技術和質量，就能夠滿足大眾化需求。但品牌一旦形成固有定位，消費者就會自然認為其適用于大眾化消費群體。這種印象不能僅靠提高售價而改變，單純的漲價也很難形成奢侈品牌。

晁鋼令認為，除了加快體制創新，一些老字號企業也要扭轉認識上的誤區。海外奢侈品價格中的技術和用料價值遠不及文化價值，其之所以有身份象征意義，源于社會高端群體的購買和使用。建立中國的奢侈品牌，不能只靠漲價和炒作，還要培育年輕人群等新興消費群體。

（據新華社）