“冰桶挑戰”，這個始于美國通過社交媒體迅速傳遍世界的全民運動目前仍在不斷發酵，尤其是進入中國之后。

說起這個冰桶挑戰針對的漸凍人癥，以前只是聽過，也只是知道熟知的著名物理學家史蒂芬霍金就患有此病。但奇怪的是，這個“冰桶挑戰”，從美國發起到傳播至全世界，僅僅用了短短2個月的時間，不過的確還是有些非常重要的細節引起了我們的注意。

“冰桶挑戰”的發起人是一位“漸凍人”，原美國波士頓學院棒球隊的隊長弗雷茨，他在7月份收到ALS癥協會的邀請后發起這項活動，目的是提高人們對ALS的意識，同時號召人們為美國ALS聯合會捐款，隨后的傳播發起主要是承襲了兩條傳播路線，一條是新澤西州州長克里斯蒂，還有就是前NFL球員格里森。其中前NFL球員格里森選擇了微軟CEO納德拉接受這個挑戰，而接受挑戰的微軟CEO納德拉又點名亞馬遜CEO杰夫貝索斯和谷歌CEO拉里佩奇接受挑戰。在另外一條線索中，新澤西州州長克里斯蒂點名Facebook創始人馬克扎克伯格接受挑戰，扎克伯格則點名FacebookCEO雪莉桑德博格、微軟創始人比爾蓋茨和NetflixCEO 里德哈斯廷斯接受挑戰，比爾蓋茨 又點名特斯拉創始人 艾倫馬斯克、俄羅斯著名投資人尤里米爾納（DST公司CEO）和《連線》總編輯 等人接受挑戰。

也許上面這一大串人名大家看著有點亂，但這不重要，細心的話你也許已經發現了其中的秘密：這場活動中最先被“關照”的都是那些科技界的大佬們，這是偶然嗎？前NFL球員格里森為什么最先會找到微軟公司發起“冰桶挑戰”？

其實他選擇微軟是有原因的，因為在此前的一次西雅圖海鷹與丹佛野馬的比賽中，微軟購買了其中場休息的廣告，廣告中身患ALS的格里森面對Kinect與Surface，結合通過眼球的移動控制虛擬鍵盤成功表述出了自己想要說的話，這對于一位ALS患者來說是一個巨大的激勵，因為這讓他們相信：通過科技可以解決“漸凍人”面臨的無法通過語言傳遞信息的困惑！ALS患者對于科技改變生活的這一事實產生了巨大的需求，這也讓美國科技界大佬理所當然地承擔起了幫助“漸凍人”的責任，這正是“冰桶挑戰”率先在科技界迅速傳播的重要原因！

而在另一層傳播線索中所反映出來的內在關系就更有意思了，而且在引入國內后體現的尤為明顯。

我們先從新澤西州州長克里斯蒂點名Facebook創始人馬克扎克伯格說起，很顯然州長點名扎克伯格同樣不是偶然，早在四年前，扎克伯格就宣布捐贈給新澤西州紐瓦克公立學校系統1億美元資金，并將一部分作為獎金直接發給提出創新性教學計劃的學校教師。另一方面，俄羅斯著名投資人尤里米爾納（DST公司CEO）被挑戰后隨即將“冰桶挑戰”的戰火燒到了中國，小米創始人雷軍被點名，雷軍又點名巨星劉德華、富士康老板郭臺銘和百度創始人李彥宏應對挑戰。此外，被國內首位“冰桶挑戰”發起人一加手機創始人劉作虎點名的360董事長周鴻煒 又點名了騰訊創始人馬化騰、天使投資人徐小平、魅族創始人黃章，而優酷土豆CEO古永鏘則點名了阿里巴巴創始人馬云、土豆總裁楊偉東和光線傳媒總裁王長田。

又是一串串的人名，如果看著亂可以忽略，下面會為您理清其中的關系：DST公司是小米的重要投資人，小米是富士康國產手機的最大客戶、小米與百度的關系也日益親近，在小米4的搶購日中百度瀏覽器成為唯一指定的搶購神器，而雷軍與劉德華，則是剛剛在清華大學展開了一場名為“將人生變成戰潮”的對話。同時，360與一加手機擬通過注資或聯合開發產品展開深入合作，而天使投資人徐小平既是周鴻煒的老友，又是360手機助手中“蒲公英創業計劃”的重要角色，而阿里巴巴則是優酷土豆的重要股東，持股比例為16.5%。

看似錯綜復雜的“點名”背后其實是基于商界大佬們之間的利益捆綁和跨界合作，大佬之間通過互相“點名”激發合作伙伴，從而引發聯動效應，吸引人們的關注。這種基于慈善活動而逐步發酵的商業化運作正在國內愈演愈烈。但國內“冰桶挑戰”并沒有流于這一層的傳播邏輯，一個更為深入的傳播方式其實也一直在同步發酵。

8月17日，一加手機創始人劉作虎作為國內首位“冰桶挑戰”發起人在向奇虎360CEO周鴻祎的同時還向華為榮耀總裁劉江峰和錘子科技CEO羅永浩兩位業內競爭對手發起挑戰。而被點名的劉德華隨即向著名華語流行歌手周杰倫發起“冰桶挑戰”；還有，被點名的光線傳媒總裁王長田又點名鄧超、劉亦菲 接受挑戰，鄧超 參與“冰桶游戲”后則點名姚明、韓寒接棒。此外，被中國男子乒乓球隊主教練劉國梁、中國男子乒乓球隊運動員王皓和張繼科分別點名的世界著名乒乓球運動員孔令輝、國家乒乓球隊副領隊黃飚也正在接受挑戰。不止如此，酒仙網董事長郝鴻峰 被豐厚資本楊守彬點名，隨后他又向瀘州老窖總裁張良 和共創遠景集團董事長司圣國發起挑戰，之后共創遠景集團董事長 又向衡水老白干總經理王占剛和酒業家主編林向 等發起挑戰。

說實話，這一堆名字，我連手都寫酸了。不過卻可以清晰地看到，這場“冰桶挑戰”正在從“跨界”向“圈內”深入發酵，從手機圈到娛樂圈、到體育圈再到白酒圈，“冰桶挑戰”至此已經不再是一個簡簡單單的慈善活動，無論是國內還是國外，這場從科技界刮來的“美國慈善風”正在商業、娛樂、體育、音樂等各界之間按照六度人脈理論加速蔓延。

冷靜下來之后，我們思考，這場狂熱的喧囂背后給ALS患者們留下的到底是“一地雞毛”還是真金白銀？究竟能從這場狂熱的慈善活動背后獲得怎樣的啟示？

按照ALS協會的最新統計數據，7月29日到8月22日，美國共收到5330萬美元捐款，遠遠高于2013年同期的190萬美元，而且捐款人數大幅上升。而在國內方面，“冰桶挑戰”在社交媒體新浪微博中獲得了超過20億點擊量的關注度，截止8月21日，國內慈善機構"瓷娃娃"基金僅5天時間就有70余名商業大佬、明星等參與活動，共獲得11709名愛心人士的捐款，籌集善款將近300萬，盡管與美國相比有較大差距，但3天的捐款也已經遠超過去3個月的總和。

“冰桶挑戰”在國內還在持續發酵，善款數額還會增加，但更重要的是，這場熱火朝天的“冰桶挑戰”喧囂過后一定會歸于平淡，但慈善活動卻不會因此而停止，因為慈善本身對于一個企業來說是其長遠發展的重要一環，企業在慈善活動中一方面可以從中獲得投資回報，另一方面又可以將獲得的增值回饋于社會。因此，商業化的慈善并不應該被抵制，而表面的狂熱不過是慈善活動的一種創新嘗試。

我在想，也許，這次從美國刮來的“慈善風”并不能在短期內地改變我國整個慈善領域的現狀，不過真值得借鑒。我們相信，一種以公司背后的利益為驅動的創新型慈善一定能夠走得更加長久和繁榮，所以在政治層面的扶持與規范也同樣顯得那么不可或缺。