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　　2015年05月18日 09:34:14來源：國際金融報

　　曾幾何時，品牌特有的Logo作為一種“視覺語言”，是消費者對其膜拜的烙印。而如今，隨著消費升級，消費者對品牌Logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。

　　曾幾何時，LV的棋盤花紋手袋是很多人第一個入門級的奢侈品手袋。這款LV使用了近20年的標識成了經(jīng)典，記錄了它的繁榮。而如今，這款人人熟知的棋盤格圖案將不再只屬于LV了。

　　近日，歐盟法院裁定，取消LV的兩項商標權(quán)：棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案。原因是這兩個格紋圖案與其他格紋圖案的差別“不夠明顯”，不符合商標必須具備的“識別性”和“原創(chuàng)性”功能。據(jù)了解，LV棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案分別是在1998年8月27日和2008年11月21日登記注冊的。

　　“這樣的話，我以后都不會再買棋盤格產(chǎn)品了，這樣的判決肯定會讓假貨橫生，品牌抄襲，這個Logo也會被徹底做爛。”平日里愛買奢侈品手袋的黃以林（化名）告訴《國際金融報》記者。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此項判決尚不能預估對市場的影響，但勢必會阻礙LV的打假行動，也會進一步動搖消費者對棋盤格紋產(chǎn)品的信心。

　　反壟斷壓力

　　有意思的是，很長一段時間以來，LV用法律手段維護自己對菱形格子的“壟斷”，沒想到最終被同行以法律手段剝奪。

　　歐盟法院給出的裁決理由是，商標過于簡單，缺乏顯著特征。法院方面表示，LV若想勝訴，就必須證明在歐盟國家的所有消費者，看到棋盤格時都能立即聯(lián)想到LV品牌，但這種證明顯然無法獲得。法院還認為，LV菱形格子只是一個普通市民日常生活中的圖案，而非一個有天然“貿(mào)易”屬性的標志。LV曾表示，其品牌使用的棋盤格是“特殊而復雜的”，但法院對此說法予以駁回。

　　“一切皆因壟斷而起。這次的案件由德國著名零售品牌Nanu-Nana于2009年發(fā)起。這次由第三方申請取消商標的初始注冊者案例，或許將帶動更多的反奢侈品牌壟斷行為，給已經(jīng)處于下行狀態(tài)的奢侈品行業(yè)再次‘添堵’。”一位不愿具名的奢侈品牌人士告訴《國際金融報》記者，反壟斷是奢侈品牌在商標戰(zhàn)中屢屢敗下陣來的一大原因。

　　例子比比皆是。LV的老對手Gucci此前也在商標權(quán)訴訟上吃了苦頭。由于相似的“G”字母商標，Gucci先后于紐約、米蘭、巴黎等地狀告Guess商標侵權(quán)，但結(jié)果并未如其所愿。

　　2013年5月，米蘭法庭宣判Gucci起訴Guess商標侵權(quán)案敗訴，否決了Gucci品牌所屬的佛羅倫薩公司Guccio Gucci SpA的一切賠償請求。同時，還取消了Gucci菱形“G”字母Logo和“Flora”的注冊商標。2015年3月，巴黎法院否決了Gucci對Guess的5500萬歐元賠償請求，相反，Gucci被要求賠付Guess 3萬歐元。除此之外，法庭還判決Gucci的3個相關“G”圖案商標無效，Gucci無權(quán)獨家使用這些商標。

　　而奢侈品牌Burberry也曾在中國遭遇商標糾紛。

　　中國深圳的民營皮具公司——路必達馬球曾提出申請，撤銷Burberry“格子圖形”的商標權(quán)。路必達馬球公司法律顧問、北京盈科律師事務所合伙人律師唐向陽介紹，路比達馬球公司發(fā)現(xiàn)Burberry注冊的格子圖文商標至少連續(xù)3年沒有使用，特向國家商標局申請撤銷。2013年11月，該經(jīng)典格子圖形商標被國家工商總局商標局公告撤銷。

　　唐向陽介紹說，此次Burberry遭撤銷的格子圖文商標只是在包和皮具產(chǎn)品領域。這意味著，Burberry不能在商標標注上使用格子圖案，但是可以用到產(chǎn)品設計上。而其他企業(yè)則可以在同類產(chǎn)品設計上使用蘇格蘭格子元素，而免受這一類商標侵權(quán)訴訟的騷擾。

　　艱難打假路

　　雖然，上述案例同樣是奢侈品品牌，同樣遭遇了撤銷商標權(quán)的裁定，但在奢侈品專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，LV棋盤格紋事件與另外兩個案例的情況完全不同。

　　“品牌之間由于商品標識的相似度而引發(fā)侵權(quán)的案例是我們經(jīng)常會看到的，但這次LV被迫取消棋盤格紋商標，是迫于消費者的壓力。最主要的原因是因為它長期不打假，或是打假不力，造成了假貨泛濫。而當假貨橫行的時候，除了消費者會遠離這個品牌，該品牌獨特的標識意義也不復存在了。”周婷表示。

　　據(jù)財富品質(zhì)研究院《2012中國奢侈品報告》與《2014中國奢侈品報告》顯示，LV在奢侈品牌假貨可見度排行榜中一直穩(wěn)居第一，大量假貨已經(jīng)讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力降低。

　　一份調(diào)研結(jié)果也顯示，超過90%的消費者不會購買一個仿冒品泛濫的奢侈品牌產(chǎn)品。其中，資產(chǎn)越高的消費者，這樣的意愿越強烈。

　　這也意味著奢侈品牌的打假之路變得更加艱難。根據(jù)財富品質(zhì)研究院的調(diào)研，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即路上行人佩戴或持有的可見度高的奢侈品，大部分是假貨。

　　雖然奢侈品牌在打假路上不太順利，但時尚品牌中也不乏打假成功者。2013年，阿迪達斯告阿迪王商標侵權(quán)5年官司終于以阿迪達斯勝訴而落幕。“商標是否有特色是其能否勝訴的關鍵，而相比于時尚品牌，奢侈品牌因常被扣上壟斷帽子，因此打假之路走得比較艱難。”上述奢侈品牌人士說。

　　去Logo化

　　據(jù)英國《金融時報》旗下調(diào)研機構(gòu)《中國投資參考》數(shù)據(jù)顯示，在中國一線城市，只有18.8%的受訪者稱，LV是他們最渴望擁有的奢侈品品牌。

　　LV被透支的標志性設計，使其在消費者心中的定位已經(jīng)偏離了品牌的初衷，當品牌的標志性設計成為市場中普遍存在的元素時，就已經(jīng)失去了奢侈品的品牌價值。在此之前，棋盤格紋已經(jīng)成為制約LV發(fā)展的瓶頸。

　　曾幾何時，品牌特有的Logo作為一種“視覺語言”，可以創(chuàng)造品牌認知、張揚個性、提高消費者的品牌忠實度，是消費者對其膜拜的烙印。而如今，隨著消費升級，消費者對品牌Logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。

　　周婷認為，近幾年，出現(xiàn)了“去Logo化”的消費趨勢，這種趨勢演化到今天，甚至發(fā)展成“去品牌化”的趨勢。

　　“現(xiàn)在消費者在購買奢侈品的時候，不再僅僅關注品牌Logo的意義，甚至認為品牌在外觀設計上過分的強調(diào)Logo是對自己身份的降低，會主動排斥這種Logo的出現(xiàn)。現(xiàn)階段，消費習慣已從品牌消費過渡到產(chǎn)品消費。”周婷說。

　　其實，從Berburry等品牌因長時間未使用注冊商標而被撤銷的事件中就不難看出，奢侈品牌已經(jīng)盡量減少將明顯的標識印在其產(chǎn)品上。

　　有消息顯示，LV已經(jīng)開始對其品牌進行重新定位，包括擴大帶有不易察覺標識的LV產(chǎn)品的范圍。