天貓雙十一的銷售額，不到半天就突破了去年雙十一整日的銷售總額，這再度令人感到吃驚。數日前還不斷有人說阿里巴巴今年很難突破過去的天價數字，但更加驚人的數字顯示阿里巴巴的這種模式依然深受網民的喜愛，也讓那些不看好雙十一的人們像去年一樣斬釘截鐵地說，“這破網站明年的雙十一肯定沒有今年的情況好。”
和很多電商不同，阿里巴巴的雙十一活動是一年一度，更何況這個日子被眾人稱之為光棍節，這被馬云充分利用。靠節日進行營銷是商家慣例，但創造一個節日再對其進行營銷，目前也只有阿里巴巴做到。我們常常會在各種各樣的平臺上看到多家電商營造的購物節，商家想打造的節日已經泛濫。
這種節日泛濫到什么程度？我對蘇寧的購物節進行了不完全的盤點，2012年12月22日蘇寧曾將世界末日為由頭舉辦“末日狂歡”，實際上并沒有得到消費者的重視。今年4月18日，蘇寧舉辦了任性購物節；今年6月18日，舉辦年中購物節；今年7月17日，蘇寧和海爾聯合推出了“看海節”；8月18日是蘇寧易購店慶日，今年搞了個“全民發燒節”；今年11月6日到11月12日，蘇寧的第三屆O2O購物節。
此外，我在這里真的非常羨慕蘇寧的員工，時不時就過節、時不時又狂歡，而且蘇寧的購物節不像阿里巴巴的雙十一那樣只有1天，其時間往往長達一周之久。在今年雙十一之前，蘇寧一度展現出其壓倒阿里巴巴的霸氣場面，但阿里巴巴一邊倒的局面早就讓大量淘寶粉對蘇寧自動無視。
對電商競爭者而言，雙十一是他們一直要打壓的節日，因為阿里巴巴在這一天幾乎會成為大部分權威媒體的關注的對象，因此他們只能旁敲側擊耍嘴皮子功夫來“抨擊”阿里巴巴，發布一些不著調的廣告詞來招攬顧客；對大多數分析人士而言，雙十一是對日常消費的過度透支，認為這對市場經濟發展并沒有實際意義。
然而醉翁之意不在酒，與馬云進行合作的廣州恒大淘寶俱樂部早已被大多數球迷熟知，恒大集團之所以強勢進入足球領域，其主要目的并不是為了發展足球，而是通過大力發展足球為恒大集團的各個產業進行宣傳。當人們還在熱議恒大足球的同時，恒大冰泉、恒大糧油、恒大地產等產品借助足球傳播的廣度，不僅迅速打開了國內市場，還走向了全世界。
馬云也是如此，雙十一對他而言其實并不重要。馬云很有耐心并持續花了五年的功夫打造雙十一，才讓雙十一成為一種“類主流文化”，他做的不是天天低價，而是打造一個重要的品牌，將阿里巴巴打造成為一個和沃爾瑪、華潤萬家相似的超級市場，只不過這個市場是24小時都在運營的。
從阿里巴巴的整體戰略來看，馬云追求的并不是雙十一當日的營業額，而是將品牌牢牢樹立在消費者心中，尤其喜歡追隨熱點的年輕人。人們之所以熱衷于天貓的雙十一，就普通人們現在喜歡那一大堆的節日如萬圣節、感恩節、復活節一樣。無論你如何評論這是對傳統文化的褻瀆、無論你怎么不屑，當代人就是熱衷于借助這些西方節日使自己與時共進、釋放工作學習中的巨大壓力。如今，但凡提到雙十一，人們就會想到淘寶、天貓、阿里巴巴。
在電商競爭已經到達“撕破嘴臉”的今天，阿里巴巴通過支付寶、阿里云、雙十一以及其它多種產品，牢牢的鎖定了各層次用戶。只要阿里巴巴不像其他電商那樣開辟泛濫的節日，而是通過繼續優化客戶體驗如提供更為便捷金融服務、提供更為便捷的物流服務，再輔助雙十一這種對阿里巴巴而言屬于“稀缺”性質的節日，阿里巴巴依然會繼續火紅下去，消費者依然不會對雙十一出現審美疲勞，那些一直想通過常年過節、常年低價策略搶占阿里巴巴市場的電商依然會處于弱勢。在阿里巴巴越來越壯大的過程中，那些不看好雙十一的，主要是因為“仇富”而產生的羨慕嫉妒恨。
今年的雙十一已經過去，明年的雙十一會出現什么樣的景象，還沒有辦法預測。但能肯定的是，在消費者可支配收入不斷增多的情況下，阿里巴巴以及其他電商日均銷售額也將不斷增加。當然，體量大、產品種類多、操作靈活、已經進入海外市場的阿里巴巴依然將繼續引領電商的發展，只要阿里巴巴能夠真正服務好網購消費者，他也不用為下一個雙十一而發愁。那么這種雙十一的熱潮會持續到什么時候呢？我認為，或許會持續到阿里巴巴經營不善、業績出現下滑拐點的那個時刻吧。
作者簡介：宋清輝，著名經濟學家、清暉智庫創始人。法治周末、證券日報、南方都市報等多家媒體特約評論員，在新華網、信報月刊等海內外多家媒體開設有專欄，2015年曾獲得證券時報社“最具影響力財經觀察員獎”。此外擔任中國質量萬里行社會質量監督員、中國50人獨立經濟學家論壇首位副主席、中信金融家論壇全球首席經濟學家等職，主要研究領域為經濟體制與金融市場，著有《一本書讀懂經濟新常態》。現居深圳。
