阿里發布《橙皮書》 80、90后成高端消費主力"敗家爺們"崛起

5月20日，阿里巴巴首個APASS年會在上海舉行，現場，阿里研究院聯合阿里巴巴APASS黑卡俱樂部發布了《品質生活指南--互聯網高端消費橙皮書》。該報告是中國首份高端網購消費調查報告。其預計2020年中國網絡零售市場規模將達1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP,而"北上廣深"四個超大型城市將覆蓋超過三分之一的高端網購人群。

  阿里巴巴客戶體驗驅動及創新中心總經理汪海

2020年中國網絡零售市場規模將達1.6萬億美元

中國經濟轉型升級背景下，以消費驅動經濟增長正成為必然趨勢。商務部數據顯示，2015年消費對社會經濟增長的貢獻率達到66.4%，比2014年提高了15.4個百分點，成為經濟增長的第一驅動力。

而麥肯錫《世界城市：全球消費視野》報告也指出，2030年中國勞動人口（15-59歲）消費額，將占到全球消費總額的12%。伴隨收入提高，人均消費額將由當前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長，中國消費者對"次必需品"消費年增長率將為6%-7%，到2030年預計可達家庭支出的37%。

基于此，《互聯網高端消費橙皮書》（以下簡稱《橙皮書》）分析認為，到2020年，網絡渠道將在零售領域占主導地位，規模達到1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻約0.9萬億美元，占比42%的消費增量，其中高達90%的增量將來自于移動端市場。

高端網購人群聚集"北上廣深"

《橙皮書》預計，未來高端網購人群有三分之一來自"北上廣深"。另外，東部沿海地區的數十座中心城市，也是高端網購人群聚集的主要區域。

網絡購物繼續占領一線城市的同時，也將有效彌補中國實體零售設施不足的現狀，特別是對低線城市和農村消費的拉動，因網絡購物而產生的新增消費占比達57%。而隨著逆城市化時代的到來，這些地區有望成為高端網購人群增長的潛力地區。

同時，《橙皮書》顯示，高端網購群體中，男女性別在消費能力上表現幾乎沒有差異。除00后和65后兩個年齡段，女性有相對消費優勢以外，各個年齡組兩性年均購買總額持平。未來針對男性的高端網絡消費，將成為最具潛力的市場。

與美國和日本高端消費群體相比，中國高端網購群體最突出的特點是年輕化。相比美國、日本平均差值達到了20歲。

80、90后已成高端網購主力

《橙皮書》對阿里巴巴APASS會員進行了精準繪像，他們由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創二代四類人群組成，一年的網購消費總額至少300億，代表了中國互聯網高端消費人群，是高端品牌爭相"巴結"的對象，也是電商消費的風向標。

從年齡層面看，被稱第一代"互聯網原住民"的80、90后占到APASS會員的六成。而接近九成的APASS被訪者網購占到總消費支出的60%以上，網購頻度更是普通用戶的2.6倍。

在消費風格上，年輕高端網購消費者青睞簡約舒適、年輕時尚、能代表自己個性的品牌，他們不拘泥于品牌知名度，摯愛品牌既有Burberry、愛馬仕、海藍之謎、香奈兒等歐美大牌，也不乏淘寶平臺上成長起來的淘品牌，如RUMERE、小蟲等。有意思的是，男性和女性APASS會員都對優衣庫情有獨鐘。

《橙皮書》還發現，兼具高誠信度和高貢獻值的"骨灰級剁手黨"，普遍對生活幸福感具有強烈感知，并將家庭作為生活最大重點，被訪 APASS用戶對幸福感的自我評價均分高達8.6分。

在消費習慣上，APASS會員對網絡服務付費接受程度較高，樂于接受私人定制旅行。在業余愛好上，這些高端網購消費者普遍熱衷閱讀和運動。