廣州2016年10月24日電 /美通社/ -- 一向拿獎拿到手軟的寶潔今日再次橫掃金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，在剛剛揭曉的金投賞各大獎項(xiàng)中不僅蟬聯(lián)年度最佳品牌大獎，更攜旗下一眾品牌斬獲了4金、2銀、4銅以及海外組全場大獎和銀獎總共12個獎項(xiàng)，成為了本屆金投賞當(dāng)之無愧的大贏家。
作為全球第一個商業(yè)創(chuàng)意獎，金投賞自2008年創(chuàng)辦至今已成為亞洲最具影響力的頂級創(chuàng)意節(jié)。每年揭曉的金投賞各大獎項(xiàng)在商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域亦具有風(fēng)向標(biāo)的意義。在新的媒介不斷出現(xiàn)，品牌營銷模式也不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)創(chuàng)意究竟該怎樣才能俘獲人心？寶潔及旗下各大品牌的此次獲獎案例無疑已經(jīng)給出了自己的答案 -- 雖然技術(shù)帶來了創(chuàng)意的無限可能性，但真正成功的創(chuàng)意不僅僅在于能夠吸引眼球，更重要的還得以人為本，洞察人心。
那么，寶潔究竟憑借怎樣的創(chuàng)意不僅贏得金投賞評委的更贏得廣大消費(fèi)者的心呢？
共情營銷 深入動人
海外組全場大獎：寶潔奧運(yùn)大片《強(qiáng)大》
里約奧運(yùn)會期間，各大品牌紛紛圍繞奧運(yùn)做文章，而在一片宏大敘事中，一向善于從生活中捕捉普通人細(xì)微情感的寶潔則選擇了另辟蹊徑，從“每一個強(qiáng)大的孩子背后，都有一位強(qiáng)大的母親”這一視角切入，讓奧運(yùn)與每一個家庭產(chǎn)生了情感鏈接。
這組 #感謝媽媽# 系列視頻令屏幕前每個人內(nèi)心所深藏的對于母親的情感被觸動，感動淚奔之余當(dāng)然手動點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。雖說從廣告誕生伊始，就一直伴隨著讓人產(chǎn)生情感共鳴并由此愿意為產(chǎn)品埋單的共情營銷，但真正成功的共情營銷卻需要建立在深入洞察消費(fèi)者的生活，并能夠敏銳捕捉特定時代人們的情感變遷的基礎(chǔ)上。
此次在金投賞獲得銀獎的護(hù)舒寶《Like A Girl 我就是女生-蝴蝶計(jì)劃》活動繼上一年鼓勵年輕女性打破觀念束縛，勇敢撕下大眾定義的標(biāo)簽后，更把這種自信樂觀的情感由城市女生傳遞給山區(qū)的女生。好的共情營銷不僅僅止于引發(fā)共鳴，而是引起思考，甚至推動社會觀念的革新。
不久前刷屏朋友圈的SK-II視頻短片《她最后去了相親角》同樣因?yàn)榫劢拐鎸?shí)的社會話題 -- 中國女性婚姻/情感壓力問題，從而引發(fā)了全中國乃至全世界的關(guān)注及討論。毫無疑問，雖然技術(shù)不斷更新，傳播媒介也不斷變化，但只要商業(yè)創(chuàng)意的受眾主體 -- 人不變，共情依然是直抵人心最有效的方式。
借勢營銷 精準(zhǔn)“上位”
金獎：護(hù)舒寶《太子妃升職記》熱點(diǎn)營銷
在社交網(wǎng)絡(luò)時代，伴隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具滲入人們的生活，某一事件形成爆炸性傳播并迅速成為全民熱點(diǎn)的速度變得前所未有，借勢營銷也隨之成為品牌借助熱點(diǎn)迅速“上位”的慣用手段。不過，借勢營銷要達(dá)到預(yù)期的效果，不僅要反應(yīng)快，而且還得對熱點(diǎn)的輿論走向以及與品牌的契合度有著準(zhǔn)確的判斷，這背后考驗(yàn)的乃是品牌對于當(dāng)下大眾文化趨勢的深刻洞察。彼時充滿草根氣息的網(wǎng)絡(luò)劇 《太子妃升職記》橫空出世，伴隨著“鼓風(fēng)機(jī)”和“污”成為新鮮出爐的熱門標(biāo)簽，也造就了一時間人人爭刷《太子妃升職記》的現(xiàn)象。致力于打造年輕品牌贏取年輕少女心的護(hù)舒寶，即看準(zhǔn)了《太子妃升職記》意外紅火的道具“鼓風(fēng)機(jī)”和產(chǎn)品透氣特點(diǎn)的相連性，借機(jī)創(chuàng)造了朗朗上口的slogan：“棉柔愛呼吸，勝過鼓風(fēng)機(jī)”。在品牌緊跟熱點(diǎn)加大曝光量的同時，更讓太子妃的“迷妹”們更多地關(guān)注護(hù)舒寶。
而幫寶適高端線代言人社會化營銷也同樣瞄準(zhǔn)人氣爆棚的新晉明星媽媽昆凌背后所代表的年輕、高端的媽媽群體，攜手《大牌駕到》節(jié)目打造昆凌日本為寶寶購買紙尿褲和工廠參觀等事件營銷，借助熱點(diǎn)人物為品牌發(fā)聲與背書，成功建立了幫寶適紫幫的日本高端形象。
創(chuàng)新內(nèi)容營銷打破廣告/ 內(nèi)容邊界
金獎：博朗x知乎全平臺顏值提升計(jì)劃
在新媒體時代，商業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容和傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容之間的界限變得越來越模糊。好的植入性內(nèi)容營銷不僅不會引起受眾反感，反而會自備傳播力，引發(fā)人們的主動分享。譬如剃須刀品牌博朗在其博朗3系剃須刀上市之際，就攜手平臺知乎，圍繞“男生如何變帥”開啟了一系列創(chuàng)新內(nèi)容營銷。
從在知乎日報人氣欄目“這里是廣告”以風(fēng)趣鬼馬的虛擬訪談節(jié)目形式，道出真人經(jīng)歷改編的屌絲變男神故事，并在訪談內(nèi)容、真人圖片，配件圖片中巧妙露出博朗品牌和新品；再在知乎日報最受歡迎的“瞎扯”欄目定制跟“剃須”相關(guān)的問答吐槽段子，再到在知乎APP推出互動H5《給你一本變帥秘籍》……這一系列內(nèi)容既契合知乎一貫的詼諧有趣又不失干貨的平臺調(diào)性，又自然植入品牌，引導(dǎo)電商購買，最終的傳播效果甚至大大高于知乎日常內(nèi)容的傳播率，成功吸引目標(biāo)群體的同時更引得不少知乎網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊。
而Olay的《不同美同樣贊》活動同樣通過在優(yōu)酷網(wǎng)推出的以真實(shí)故事改編的《活得漂亮》視頻，將 #不同美同樣贊# 的品牌態(tài)度擴(kuò)散傳播，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。在四個星期的傳播周期內(nèi)，視頻總點(diǎn)擊量達(dá)到1400萬；#不同美同樣贊#及#極限挑贊#新浪微博閱讀量2.5億，話題討論量超過50萬。
故事營銷 更懂年輕一代
金獎：海飛絲《去屑洗發(fā)露拜拜屑屑不聯(lián)絡(luò)篇》
當(dāng)年輕一代尤其是85后成為互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體上最為活躍的群體，這也意味著當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)文化也很大程度上被打上了這一網(wǎng)絡(luò)化生存一代的烙印。而其中，好玩、有趣尤其成為了他們所追求的個性標(biāo)簽。那么，在這樣的情形下，作為有著悠久歷史的去屑品牌應(yīng)該如何吸引更多的年輕消費(fèi)群體？海飛絲不久前連續(xù)三個月投放朋友圈的廣告《拜拜屑屑不聯(lián)絡(luò)篇》就以充滿懸念、引人八卦的“分手”文案，吸引大家忍不住要一探究竟。而無論是擬人化的口吻設(shè)計(jì)還是透著年輕一代感情觀的“分手三部曲”故事設(shè)置，在無縫拉近品牌與年輕群體的距離的同時也有效地提升了品牌的好感度。
而在“汰漬大球挑戰(zhàn)潔凈一步傳中國”活動中，汰漬則通過一人分飾N角色的搞笑小視頻，重現(xiàn)產(chǎn)生污漬的各種生活場景，成功賦予汰漬品牌青春詼諧，自信有趣的新形象的同時，更引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的熱傳。
技術(shù)營銷 搶鮮未來可能性
金獎：吉列《鋒隱致順360°VR微電影》
互聯(lián)網(wǎng)時代，新的智能科技的登場，也意味著為商業(yè)創(chuàng)意開啟新的可能性。2016年被稱為VR元年，而實(shí)際上，早在去年寶潔旗下品牌吉列便嘗鮮推出了360°全景VR微電影《追鋒密令》。三萬英尺高空跳傘，古堡派對奪命追擊，觸手可及的謎團(tuán)真相……VR技術(shù)與酷炫魅力“武器“的跨界合作，讓你分分鐘化身特工開啟刺激酷炫的旅程。就連游泳圈國民男神寧澤濤體驗(yàn)過后都連呼過癮，表示要“再看一次”。迅速Get新興智能科技的媒介特性，并第一時間將其轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步加深與消費(fèi)者鏈接的新渠道，在這一方面，歷經(jīng)不同的時代更替、技術(shù)變遷的寶潔顯然深諳其道。
從報紙、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，有著近180年歷史的寶潔之所以在品牌營銷領(lǐng)域始終走在時代的前端，其實(shí)說到底恰恰是因?yàn)閳?jiān)守初心未變，那就是 -- “始終追求創(chuàng)意從消費(fèi)者洞察出發(fā)，懂消費(fèi)者的心。”是的，說到底，所有的套路都是浮云，從心出發(fā)才是硬道理。
