剛剛過去的2016年是中國視頻網站迅猛發展的一年。一部網絡視聽作品的點擊量、播放量過億，已經成為常態。最新發布的《2016年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2016年6月我國網絡視頻用戶規模達到5.14億，占網民總數的72.4%。不僅如此，2016年，幾乎每家視頻網站的會員數量都有翻倍的增長。
按理說，有超高點擊量和不斷擴充的會員量，視頻網站盈利應該不成問題。然而事實卻恰好相反，大多數視頻網站目前依然虧損。其中，影響盈利的兩大因素——會員和廣告之間的博弈，被認為是視頻網站的難解謎題。手心手背都是肉，如何做好平衡、把握好度？在新的娛樂生態中，視頻網站要做的事還很多。
會員：量多不意味著愿意買單
不管怎么說，2016年對于多年憧憬著“坐著把錢掙了”的視頻網站來說是不同尋常的一年。
這一年里，隨著視頻網站對會員限制的增多、對盜版資源打擊力度的增強、獨家內容的霸占以及多種捆綁銷售，各家視頻網站的會員銷量實現了翻番。2016年3月，樂視宣布付費會員數量超過2000萬；2016年6月，愛奇藝宣布VIP會員數量突破2000萬；2016年11月，騰訊視頻宣布付費會員數量突破2000萬；2016年11月，樂視宣布全生態(包含影視、音樂、體育等)付費會員超過5000萬；2016年12月，優酷宣布會員數量突破3000萬……
然而，數字雖然美好，真實性卻不是那么美好。樂視會員資格多搭配著免費送硬件；優酷會員的增長直接受益于阿里，利用“雙11”等活動免費贈送一定時間的會員資格；騰訊會員的推廣則與各種QQ鉆聯合搞優惠活動有關……很多分析人士把這種“注水”的會員注冊解釋為“唱多現象”，就是先把量搞上去，給大眾造成付費已成為人們習慣的印象。
實際來看，當這些基于各種“機緣巧合”的會員贈送時間到了以后，有多少會員養成了付費習慣并愿意把費給續上呢？情況恐怕不是那么樂觀。但是，對于大多數視頻網站來說，這樣的“勾引”行為不得不做，因為會員數量不僅是一個視頻網站綜合實力的體現，更是培養用戶付費意識的必由之路。
廣告：時間長不一定價值高
會員生態不完善，廣告仍然是視頻網站的主要收入來源。當然，視頻網站也不缺廣告主。不過，隨著時代發展，視頻網站隨便找個地方就貼廣告的行為已經讓用戶反感。
本報記者觀察發現，搜狐視頻一個熱播劇開始前的廣告達到75秒；愛奇藝一集電視劇播出前的廣告為80秒；而樂視一個10秒的視頻，廣告時長更是達到了30秒。此外，搜狐視頻、愛奇藝等網站在節目播放終端還會插播5秒【海客游】廣告。再加上視頻播放結束后的片尾廣告，播放當中的彈出式廣告，視頻節目兩側的廣告等。視頻網站幾乎把能安插廣告的地方都放了個遍。
這么多廣告投放量，視頻點擊者買賬嗎？答案是否定的。相關數據顯示，16%的網絡視頻用戶拒絕收看前置貼片廣告，39%的用戶表示很難看完30秒廣告。在國外，情況也類似。一項調查顯示，一段30秒廣告在長視頻、中視頻、短視頻的完成率分別是90%、73%和63%。
“視頻時長越長，點擊者對廣告的容忍度越高；相反亦然。這是國外內對網絡視頻廣告容忍度的統一認識。”易觀國際分析師指出，很多網絡視頻廣告時間的表現形式太單一，“完全沒有發揮和利用整個新媒體更多的相對互動性的價值傳遞”。從這個角度來說，廣告如果缺乏足夠創意，并非越長越好，越多越好。
博弈：改變用戶觀念還是改變自己？
中國多數網民目前對于網絡視頻的態度仍然是免費至上。以此為前提，一些用戶甚至不介意越來越長的廣告。
而對一些會員用戶來說，如何讓自己的錢花得值是他們的主要考量。目前，多數視頻網站通過免廣告、會員搶先看、專享清晰度、會員獨占內容等體現會員價值。
但是，一些視頻網站通過平臺、內容等對會員分門別類，這讓很多會員有上當受騙的感覺。這方面，一些以會員興趣而發展起來的視頻網站面臨的困難更多。以bilibili網站為例，2016年5月，該網站為5部新番添加了貼片廣告，遭到多數用戶激烈反對。2016年10月，該站推出一個月25元、包年233元的“大會員”制度。作為該網站的大會員，將能享受包括“鈦合金畫質”視頻(1080P原生分辨率視頻)觀看、評論區表情、空間自主頭圖等在內的“大會員”福利。然而，此舉被很多老會員看作該站走向商業化、淪為賺錢工具的標志性事件。對于一個以用戶興趣社區而起家的網站來說，這樣的反對聲意味著廣告已經傷害了網站會員的群體情感，這關乎網站的存亡。
分析人士認為，像bilibili這樣的網站，未來發展的關鍵應該是在商業化和文化認同中找到一個平衡點，將核心用戶和普通用戶黏合到一起，建立一個新的文化共同體。
而對于大多數視頻網站來說，會員不想看廣告，因此需要給他們足夠的權限；而普通用戶意味著流量，流量意味著網友有吸引廣告投放的足夠人氣。這樣的博弈和平衡確實是道難解的題。
“對于視頻網站來說，付費用戶的規模化意味著更穩定的收入來源，相較于廣告模式來說，這是更加穩定的營收結構，有利于幫助視頻網站在內容采購、內容制作和用戶體驗上進行提升。但是，廣告收入目前仍是視頻網站的收入主體，用戶付費收入的比例會有大幅增長。” 易觀新媒體分析師馬世聰認為，視頻網站未來應該在好內容、更好的體驗、對用戶權益有更大的保障上下功夫，這樣才能吸引更多用戶付費。
“只要把用戶付費、廣告收入的比例勻一勻，視頻網站就算邁出了盈利的一大步。”馬世聰說。(彭訓文)
