如今，一直以“快”取勝的快時尚也開始有危機感了。
事實上，在零售業大蕭條的背景下，快時尚們的日子也太好過不到哪去。Gap集團此前公布了2017年第一季度財報數據，在截至4月29日的3個月內，集團銷售額基本與去年同期持平錄得34億美元，凈利潤則漲12.6 %，但包括中國市場在內的亞洲地區銷售額錄得最大的跌幅。H&M在5月份公布了集團4月份業績，銷售額同比增長了7%，但卻低于全年增長目標。而優衣庫母公司2017財年上半年報顯示，雖然銷售業績僅增長0..6%。ZARA目前還未公布2017年的最新財報，但在截止到今年1月31日的其母公司2016財報顯示，其營收和利潤出現了雙增長，但毛利率下滑至過去8年來最低。
但是，零售研究機構Fung Global Retail &Technologh近日發布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報告。報告顯示歐洲時尚電商平臺正在給原本以即時響應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的Zara、H&M等傳統快時尚品牌帶來挑戰。它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多，正在以“超快時尚”爭奪那些越來越難滿足的消費者。
上述報告提供了三家被認為比傳統快時尚更快的英國零售電商的內部數據，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數據顯示，Boohoo，ASOS和Missguided現在已經能夠在2-4周內生產商品，Zara和H&M則為5周，而傳統零售商需要6-9個月。Misguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。
以Boohoo為例。一件連衣裙僅售18英鎊，T恤衫4英鎊，線上時尚零售商Boohoo就是這樣加速公司擴張的。Boohoo管理層認為服裝就像食品，食品放久了容易腐爛，而服裝銷售時間太長，就會過時。這樣的戰略也促使Boohoo的股價在過去一年中上漲了271%。
這些超快時尚到底是如何保證速度的呢？事實上，它們縮短周期的主要方法是簡化供應鏈，利用互聯網信息縮短各個環節的決策時間，把工廠設置在離關鍵市場盡可能近的地方。這些“超快時尚”們用于最開始發布的新款其實可以只需要一件，剩余的碼數可以根據消費者的反饋決定是否生產，新款發布就是拍照片上傳，而快時尚們的每一款新款服裝一般需要一次性至少生產一整套碼數、3-4件，還需要運輸到各門店。
由此可見，真正威脅傳統快時尚的決定性因素，是經營形態。Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時報的報道中說，“要想像Boohoo做成這樣，你就不能有實體店。”電商正以“無形”對抗“有形”，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因為電商不需要保證每家店鋪的庫存儲備。目前Zara在全球擁有7300家門店，最近還在馬德里開了全球最大一家旗艦店。但換個角度來看，這既是成績，或許也是拖累。
