原標題：好創(chuàng)意贏得大市場 泰國廣告成為“搖錢樹”
最近，泰國一則名為《姐妹》的廣告在中國微博、微信等社交媒體熱傳。這則為泰國國家癌癥機構(gòu)制作的公益廣告，講述了一對關(guān)系惡劣的姐妹，當妹妹發(fā)現(xiàn)姐姐得了癌癥后重歸于好的故事。很多鏡頭看似微不足道，卻塑造了一對性格鮮明的姑娘，情節(jié)催人淚下。
泰國廣告為何這么火？中國廣告業(yè)應(yīng)該學(xué)點什么？專家表示，泰國廣告創(chuàng)意在平民性、故事性、時間性、幽默性、感動性、真實性方面處理得非常巧妙。新媒體時代，中國廣告也應(yīng)該通過創(chuàng)意讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。
作品叫好又叫座
“悲傷廣告：泰國廣告商開辟出一片獨特的小天地。”今年3月底，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以此為題刊文，介紹了泰國制作的許多具有電影效果的感人廣告作品。其中，2014年制作的《無名英雄》是傳播較廣的一部。
該廣告講述了一個普通的泰國男人日復(fù)一日地與人為善，為街邊的植物澆水，喂流浪狗，資助失學(xué)兒童，或者給鄰居老太太送上香蕉。這些善行并未改變他的生活，沒有讓他更加富裕，也沒有讓他成名上電視，卻給他帶來了其他珍貴的用金錢買不到的東西：綻放的鮮花，親密的小狗，和睦的人際關(guān)系。愛情、友情等關(guān)愛都圍繞著他，讓他度過平凡而美好的每一天。
在廣告最后，字幕出現(xiàn)：泰國人壽，相信美好。這不禁讓人對泰國人壽公司所希望宣傳的“善”的理念產(chǎn)生了強烈的情感共鳴，也讓更多人更為關(guān)注生活中存在的點滴美好。
據(jù)了解，泰國廣告業(yè)水準頗高。近年來，泰國廣告多次成為世界五大廣告獎（克里奧國際廣告獎、紐約廣告獎、倫敦廣告獎、莫比斯廣告獎、戛納廣告獎）的大贏家，也抱走了不少美國金鉛筆廣告獎。
同時，泰國廣告電影化的品質(zhì)格調(diào)，以及意料之外情理之中的飽滿劇情，讓其擁有大批擁躉，自主轉(zhuǎn)發(fā)帶來了“自來水”式的裂變傳播效應(yīng)。這些叫好又叫座的廣告在互聯(lián)網(wǎng)傳播中更是成為“搖錢樹”。普華永道公司的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年泰國廣告公司通過網(wǎng)上活動就賺取至少3000萬美元利潤，2020年這一數(shù)字預(yù)計將接近1億美元。
情節(jié)感人又幽默
那么，泰國廣告為何如此吸引人？“如果我們想要推銷產(chǎn)品，就不得不呈現(xiàn)現(xiàn)實。”廣告《無名英雄》的導(dǎo)演在接受媒體采訪時表示，《無名英雄》沒有人物原型，是把那些很普通的、就發(fā)生在人們身邊的感人小事做一個整合。感人的關(guān)鍵是真實，廣告通過真實的視角去講述好一個故事，很大程度上能引起觀眾的共鳴。換句話說，真實賦予了廣告靈魂。
廣告《姐妹》同樣具備這樣的特點，它用平民化、細節(jié)性的故事進行情感的呈現(xiàn)，姐妹前面的沖突和后面的合好帶來劇情反轉(zhuǎn)，給人造成了心理上的落差。在人最感動或者興奮的時候，品牌理念依附于故事趁虛而入，讓受眾印象深刻。泰國《曼谷郵報》稱，該國本土廣告中，平民演員所占比例在80%以上。
幽默是泰國廣告的又一個特點。有研究發(fā)現(xiàn)，泰國廣告所體現(xiàn)的幽默特性，相比歐美的內(nèi)斂低調(diào)，顯得外露而夸張。廣告《狗的報恩》講述了一名男青年在燒烤攤買了一串烤肉丸，一只流浪狗向他乞討，他把烤肉丸遞到了流浪狗的嘴里，然后離開。隨后，流浪狗開始報恩：銜來水管幫助男青年沖洗汽車；幫助男青年占車位，以便他能和一見鐘情的女子搭訕。最終字幕提示，這是當?shù)匾患毅y行做的宣傳廣告，展示的是“小投資可以帶給您巨大回報”服務(wù)理念。由于其中加入了很多笑料，同時注重故事的人情味，讓人對滑稽的情節(jié)捧腹大笑之余，又把廣告的主體深深記住。
借鑒方法和創(chuàng)意
值得一提的是，與中國大多數(shù)廣告都不超過30秒相比，泰國廣告一般為3至5分鐘。中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為，這和泰國經(jīng)濟發(fā)展速度不算太快，廣告投放和制作成本相對不高有關(guān)。中國廣告并不缺乏創(chuàng)意，而是廣告投放成本太高。他同時認為，泰國廣告模式不太適合美國、中國等節(jié)奏較快的社會，因為在這些地方，廣告需要通過重復(fù)播放，強化觀眾記憶，長達幾分鐘的廣告難以實現(xiàn)。另外，較長的故事和鋪墊也可能讓觀眾的注意力偏離產(chǎn)品本身。
廣告人趙栩則建議，為應(yīng)對國內(nèi)主流廣告不注重講故事的缺陷，中國廣告應(yīng)該借鑒泰國廣告講故事的特點，從小人物的世界觀入手，展示產(chǎn)品或企業(yè)在廣闊市場中的博大情懷，“加上創(chuàng)意元素以后的視頻廣告，其識別度和記憶點能大大優(yōu)于只停留在追求畫面效果的廣告產(chǎn)品。”注意與網(wǎng)友、觀眾的情感聯(lián)系也很重要。泰國廣告十分注重抒情與故事完美結(jié)合，不僅對消費者的情感訴求拿捏到位，還很好實現(xiàn)了品牌宣傳訴求。專家表示，中國廣告在未來創(chuàng)意中應(yīng)該站在觀眾的角度講故事，植入創(chuàng)意思維和情感細節(jié)，以實現(xiàn)主體信息單純化、清晰化，以建立起與用戶的情感聯(lián)系。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，泰國廣告業(yè)和中國廣告一樣遭受到互聯(lián)網(wǎng)市場沖擊。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)尼爾森泰國公司的數(shù)據(jù)顯示，泰國企業(yè)今年投入的廣告費比去年同期增長了6.23%，電視廣告卻減少了9.61%，數(shù)字廣告大幅增長266.37%。考慮到中國國內(nèi)電視平臺的廣告投放成本和時間限制，有專家建議利用國內(nèi)的短視頻平臺進行廣告?zhèn)鞑ァ＠梦⒉?5秒的微博故事或者快手57秒的短視頻，國內(nèi)廣告公司可以借鑒泰國廣告的神轉(zhuǎn)折、小幽默和動人故事等特點，打造出既有內(nèi)容又有趣味的視頻廣告，讓中國廣告叫好又叫座。
