營銷頻繁 “中年”娃哈哈“不服老”

繼推出限量版營養快線、AD鈣奶月餅后，娃哈哈再次打出了情懷牌，推出多款AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊產品。業內人士認為，成立32年的娃哈哈呈現出了“老化”趨勢，營銷模式和銷售路徑方面的創新乏力，迫使娃哈哈向年輕化轉型，但周邊產品只能錦上添花并不能雪中送炭。娃哈哈想要帶動業績表現，除了在營銷和銷售渠道等方面發力，更要在產品創新上有所突破。

營銷活動頻繁

2月11日，北京商報記者在娃哈哈微信銷售渠道“哈寶游樂園”中發現，娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊產品。AD鈣奶的周邊產品以杯子、卡套、手機殼為主，鋅鈣多多的周邊產品則是胸針、膠帶等產品。哈寶游樂園為娃哈哈的線上活動微商城。

提起娃哈哈，消費者能想起的依舊是多年前的經典產品營養快線、八寶粥、純凈水等。因此，自2018年以來，娃哈哈開始用多場營銷活動來包裝自己。

2018年9月7日，娃哈哈在微信平臺宣布，推出AD鈣奶月餅禮盒。據介紹，娃哈哈準備1500份AD鈣奶月餅禮盒在娃哈哈天貓旗艦店進行0元搶購，禮盒包裝上印有水槍、七巧板、小霸王等“80后”、“90后”青春記憶符號，主打情懷牌來打動消費者。

對于營養快線這一明星單品，娃哈哈也更換了產品包裝，在哈寶游樂園上線5000箱限量版營養快線，消費者購買一箱還附贈一份彩妝盤禮盒。此外，娃哈哈還在杭州、廣州、武漢等地舉辦主題為“營養快線線下快閃補色間”的活動來吸引消費者。

對于娃哈哈頻繁的營銷活動，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，目前，娃哈哈進行品牌營銷的產品都是明星單品，為娃哈哈的業績表現作出較大貢獻。娃哈哈以這些經典產品為載體進行品牌營銷，有著廣泛的消費者基礎，能夠穩固業績基礎。

不過，如今的飲料市場新品層出不窮，靠著單品“啃老本”、賣“情懷”并不能得到年輕消費者的認可。經濟學家宋清輝認為，無論推周邊產品、彩妝、AD鈣奶月餅還是開展快閃店活動，對于娃哈哈來說都是首次嘗試，但與其他企業相比，娃哈哈的營銷策劃都是其他企業玩過的“套路”，目前娃哈哈正在“補課”品牌年輕化。

就娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多周邊產品的細節，北京商報記者聯系娃哈哈相關負責人，但截至發稿并未得到回復。

探索銷售路徑

推周邊、打情懷牌的背后，是正經歷著“中年危機”的32歲娃哈哈。業內人士認為，娃哈哈頻繁在營銷活動和銷售路徑上探索發力，除了受到消費發展趨勢的影響，與娃哈哈前幾年業績縮水也有著必然聯系。

創立于1987年的娃哈哈曾是國產飲料品牌的領軍者，1987年宗慶后創立娃哈哈，用了四年時間將產值做到2.17億元，2013年，公司營收達到巔峰的782.8億元，樂觀的宗慶后將2014年的目標定在了千億。

數據顯示，自2014年開始，娃哈哈在營收上呈現下滑趨勢，2014-2017年娃哈哈的營收分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。而在2013年，娃哈哈的營收業績高達782.8億元。

面對業績下滑、品牌老化等現狀，娃哈哈開始在營銷活動和銷售路徑上謀求創新。

娃哈哈集團有限公司董事長兼總經理宗慶后曾表示，2018年，娃哈哈集團加速創新，利用中醫食療開發健康食品，滿足消費者飲食向保健、養生方向轉變的需求。同時，娃哈哈進軍社交零售，并提出用互聯網粉絲經濟，來鏈接實體經濟和人，讓消費者變成“代理+代言”的聯營者。

此后，娃哈哈在微商渠道先后推出天眼晶睛乳酸菌飲料、輕之八寶粥、纖細佳人藜麥奶昔、紅曲米藜麥代餐餅干和益生菌固體飲料等大健康產品。

此外，娃哈哈還宣布與惠買集團達成戰略合作，據了解，惠買集團定位為視頻購物行業的服務運營商，目前已布局完成電視、網絡、手機、電話等多個營銷渠道，擁有6家視頻購物頻道。娃哈哈旗下莫爾希亞羊奶粉在惠買集團全渠道銷售平臺進行銷售。

產品亟待創新

在娃哈哈的多種嘗試之下，2018年娃哈哈業績表現有所回暖。在娃哈哈召開的2019年銷售工作會議暨新品發布會上，宗慶后表示，2018年娃哈哈業績已恢復增長。

在徐雄俊看來，娃哈哈營收恢復增長，離不開娃哈哈在營銷和銷售渠道上的創新探索，“但是通過營銷模式和銷售渠道創新來帶動業績創新，治標不治本，消費者最終購買的是產品，體驗的也是產品，只有讓消費者對產品滿意，才能算真正吸引到消費者”。

中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，品牌營銷和銷售渠道的創新，對于企業而言，只能是錦上添花，而非雪中送炭，娃哈哈更需要在產品上有所突破。目前，娃哈哈的大部分產品都是面向三四線城市消費者，娃哈哈需要推出面向一二線城市以及新生代消費者群體的產品。

在娃哈哈2019年新品發布會上，娃哈哈品牌公關部副部長程弓表示，2019年，娃哈哈將推出十余款新品，發力一二線城市；并表示，2019年娃哈哈將在乳、水、茶等各品類領域展開攻堅戰，如全品類覆蓋、乳飲品發力、經典單品IP升級、水品類多維升級、茶品類多品系出擊，讓娃哈哈無處不在。

朱丹蓬表示，未來，面向一二線城市的產品應該是娃哈哈發力的重點，推出滿足新生代消費者需求的產品，在此基礎之上選擇合適的銷售路徑，開展相應的營銷活動，才能相得益彰。

“是誰動了我的營養快線？”去年12月22日，宗慶后在時隔兩年后針對娃哈哈包裝的改變發微博開問，這也被業界人士解讀為娃哈哈年輕化轉型的開始。但在面臨品牌老化、對手夾擊的現狀，娃哈哈能否擺脫中年危機，重新贏得消費者的青睞，依然是待解難題。

（方彬楠 葉靜）