“流量紅利不復(fù)，商業(yè)的競爭走向注意力經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容表達(dá)正在成為生意增長的重要方法，而短視頻是首要的內(nèi)容載體。” 12月15日，淘寶教育《短視頻新賽道私享課》云發(fā)布會上，淘寶教育商家成長負(fù)責(zé)人鄭禮順表示。

過去2個月，淘寶教育、淘寶天貓商家運(yùn)營中心與200名商家一起，共同打磨出在淘寶天貓做內(nèi)容運(yùn)營的核心方法，主要覆蓋服飾、箱包、家裝、百貨、食品等行業(yè)。

淘寶天貓（廣州）商家運(yùn)營中心小二霖滔分享了一些運(yùn)營成果——從女裝行業(yè)來看，深度陪跑的100名商家，短視頻日均引導(dǎo)成交額同比增長78%，短視頻帶來的流量比例占全店的50-80%；箱包行業(yè)，100名種子商家的短視頻播放同比增長7倍，加購件數(shù)增長9倍；家裝家具行業(yè)，50名種子商家的短視頻播放同比增長6倍，加購件數(shù)增長7倍。

以箱包品牌avalea的天貓旗艦店為例，每月靠短視頻能促成2萬件加購，短視頻流量和加購效率長期位于行業(yè)前10名，一條“沉浸式”的翻包短視頻，幫助店鋪成交額翻了5倍。

據(jù)了解，淘寶教育最新發(fā)布的《短視頻新賽道私享課》，將從淘寶平臺短視頻運(yùn)營機(jī)制、場域與短視頻玩法、店鋪流量結(jié)構(gòu)與成本變化等維度，幫助商家抓住內(nèi)容帶來的生意增長。課程將在2023年1月1日正式開課，首批面向900家滿足內(nèi)容成長要素的商家開放，在杭州、廣州兩地開課，首期課程截至3月31日。

在淘寶平臺的內(nèi)容成長，12名商家分享了成果與心得——

avalea：一條短視頻，店鋪成交翻5倍

箱包品牌avalea的天貓旗艦店，每月靠短視頻能促成2萬件加購，短視頻流量和加購效率長期位于行業(yè)前10。avalea聯(lián)合創(chuàng)始人艾薇回憶，我們的一條翻包短視頻，一經(jīng)發(fā)出就收獲近六百點(diǎn)贊，“店鋪成交有四五倍提升，直接差點(diǎn)把我們的供應(yīng)鏈壓垮了。”繼“翻包”之后，avalea的“人在工位”系列短視頻再次走紅，促使月成交從100萬到300萬。

JPJ：雙11短視頻帶來6.5萬件加購

深圳女包品牌JPJ是靠著“沉浸式上班”短視頻帶來流量爆發(fā)，深度運(yùn)營短視頻的第1個月就實(shí)現(xiàn)加購破萬，2個月后成為箱包類目的短視頻第1名，短視頻流量占據(jù)全店50%。今年天貓雙11，JPJ備貨比去年翻了一倍，短視頻加購件數(shù)達(dá)到6.5萬件。

世味煮茶：播放量10萬+的短視頻，把貨賣空了

通過全屏短視頻，茶具商家“世味煮茶”在9-10月店鋪訪客爆發(fā)增長，短視頻引導(dǎo)訪客占比近40%，多個短視頻播放量超10萬，同時成為淘寶“極有家”和“必逛好店”打標(biāo)商家。11月，一條煮白茶的短視頻播放量超過10萬，直接帶來單品售空，全店銷量翻番。

凡公館：5000萬成交額中，短視頻貢獻(xiàn)1/4

家具品牌“凡公館”從傳統(tǒng)的流量投放方式中走了出來，將內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊擴(kuò)至10人，每天保持30條場景化的原創(chuàng)短視頻產(chǎn)出，確保每個產(chǎn)品都配備體驗(yàn)式的短視頻。最終，店鋪年度成交超5000萬，其中短視頻帶來的成交占比1/4。

ROSE CASTLE：不到1年沖上類目第一，短視頻是確定性

不到1年就沖上天貓婚鞋類目第一，ROSE CASTLE分階段布局短視頻，前期每日堅持20條起鋪量，中期降低重疊度，嘗試不同類型的內(nèi)容。4月以來，短視頻進(jìn)店流量增長8倍，品牌負(fù)責(zé)人表示，“別的平臺短視頻流量大起大落，我們的品牌基因無法承受。在淘寶平臺深耕短視頻穩(wěn)中有驚喜，讓我們在不確定性中找到穩(wěn)定。”

NINE WEST：短視頻每月貢獻(xiàn)20%成交

2021年2月，女鞋品牌NINE WEST重啟天貓官方旗艦店，兩個月之內(nèi)積累了7萬粉絲，品牌每天在淘寶平臺發(fā)布20余條短視頻，店鋪負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，短視頻能帶來更精準(zhǔn)的流量，每月貢獻(xiàn)20%的店鋪成交。

悍途：我們的短視頻，在淘寶的生命力超過1年

2021年，戶外運(yùn)動品牌悍途財報顯示營收2.63億，其中天貓成交額6000萬元。“在別的平臺，短視頻只有一兩天的展現(xiàn)效果，七天之后就徹底沒有曝光。但在淘寶，我們?nèi)ツ甑亩桃曨l直到現(xiàn)在還在為店鋪導(dǎo)流。”目前，品牌短視頻團(tuán)隊5人，每日發(fā)布短視頻20條。

dilaks：短視頻讓店鋪訪客漲了15倍

2021年8月，dilaks成立內(nèi)容團(tuán)隊，用內(nèi)容獲取推薦流量。早期，制定量化指標(biāo)，店鋪銷量前5名的款式，必須做到50個短視頻覆蓋，多重嘗試后，訪客數(shù)據(jù)漲了15倍。目前，短視頻種草占據(jù)30%，直播占據(jù)20%，店鋪通過內(nèi)容拿到的流量占比過半，已成為店鋪的重要增長點(diǎn)。

卡拉羊：內(nèi)容曝光超5億，沖進(jìn)類目第一

箱包品牌卡拉羊通過店鋪?zhàn)圆ヌ嵘龔?fù)購和轉(zhuǎn)化，同時，以達(dá)人帶貨進(jìn)行拉新，通過短視頻為商品引流。2022年以來，卡拉羊在淘寶平臺的原創(chuàng)短視頻數(shù)量超過2500個。在店播、達(dá)人直播、短視頻三板斧的合力之下，卡拉羊的商品全網(wǎng)累計曝光量超過5億，在卡拉羊天貓旗艦店的流量來源中，有30%來自短視頻渠道。

國家地理：憑借內(nèi)容，年成交增速再回100%

得知淘寶平臺的內(nèi)容戰(zhàn)略后，國家地理電商團(tuán)隊立刻組建內(nèi)容團(tuán)隊，聘用專職攝影師和模特，發(fā)力短視頻和直播。他們將店播時長從每天3小時擴(kuò)展到每天十幾個小時；通過跟頭部主播合作為爆款加碼，達(dá)人直播目前累計成交超1000萬，最多一場成交額近300萬，乘著“戶外熱”這股東風(fēng)，國家地理的年成交增速再度回到100%。

雅居樂收納：短視頻運(yùn)營次月，就帶來15萬成交

主營收納產(chǎn)品的雅居樂旗艦店，今年3月啟動短視頻項(xiàng)目，當(dāng)月一條鏈接僅有不到5000訪客，但第2個月訪客就將近8萬，成交額高達(dá)15萬。店鋪負(fù)責(zé)人表示，短視頻不論是從收藏加購率、轉(zhuǎn)化率和流量穩(wěn)定性都是可觀的。店鋪原本的付費(fèi)流量投入就不高，依靠短視頻，店鋪有了更大的價格空間。

揚(yáng)盈：短視頻和直播，每月帶來50萬成交額

揚(yáng)盈旗艦店生長在惠州家具產(chǎn)業(yè)帶，創(chuàng)始人張仲國舉了一個例子，要想做100萬的銷量，靠直通車可能得花20萬，而短視頻直播的花費(fèi)甚至不過萬。目前，僅靠短視頻和直播，每月就可以帶來50萬成交額。

后記

內(nèi)容正在驅(qū)動生意增長。

在2022天貓雙11商家大直播中，淘寶天貓CTO若海曾指出，內(nèi)容化帶來了很大的增長，“過去我們在商品理解上非常完整，商品標(biāo)簽、類目屬性等，保證了人貨匹配的高效率。我們還在不斷深化對音頻、視頻等多模塊的理解，逐步對內(nèi)容構(gòu)建認(rèn)知圖譜，商家可以通過明確的話題和匹配的模板實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作，把內(nèi)容和商品‘加’在一塊，展現(xiàn)出比單個內(nèi)容和單個商品更大的‘威力’。”

此外，淘寶天貓還上線了“內(nèi)容參謀”，把流量效率問題抽象為指數(shù)，分別是內(nèi)容指數(shù)和成交指數(shù)。