中國秒針營銷科學院近日聯合全球數字營銷峰會GDMS、營銷智庫M360共同發布《2024中國數字營銷趨勢報告》，報告數據顯示，2024年企業營銷費用(含傳統及數字)增長率預計為11%，雖仍保持增長態勢，但增長幅度有所下降。其中，線下體驗回歸成為亮點。

秒針營銷科學院院長譚北平表示，面對“更具挑戰”的2024，得有些許“輕舟已過萬重山”的心境。營銷人面臨的挑戰一環緊扣一環，環境和市場恢復緩慢，消費者價格敏感，企業的發展卻既要又要還要：一邊要保持增長，一邊要降本提效；管理層說要重塑品牌，執行層卻掙扎于效果；想要長期主義，也要兼顧短期業績；想投資價值洼地，又不舍主流渠道；想跨平臺、兼顧長短期測量評估ROI，但也要基于平臺規則歸因。營銷越來越智能，但問題似乎也越來越多，很多問題的答案，可以訴諸技術和數據，但更重要的，是回歸營銷學的基本常識。《2024中國數字營銷趨勢報告》解讀了中國營銷行業最新的投資及發展趨勢，并集中討論當下最值得營銷人關注并解決的營銷科學問題。

37%的廣告主表示將增加戶外投入

KOL營銷依舊是社媒投資的重點，71%的廣告主表示將進行KOL營銷，比例同比增加5個百分點，44%表示將進行直播(品牌自播)，同時超3成將進行搜索關鍵詞優化和圈層營銷。

分媒介類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，55%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放，不過這一比例較之前有較大幅度的下滑；戶外成增投的重點，37%廣告主表示將增投戶外，PC和智能大屏增投比例均為14%。

譚北平提到，明年大家對于戶外的投資意愿上升，投資側確實有一部分的價值洼地，大家在思考線下體驗回歸的問題。因為過去幾年線下的營銷已經壓縮到極致，今年開始開始回歸線下的社交和體驗。此外，2024年還是體育大年，有奧運會等多個重大賽事，也會帶動線下的營銷。

分互聯網資源類型看，社交、短視頻仍是重點，分別有83%和76%廣告主選擇投放，直播較去年選擇比例下降20%，降幅最大，熱度降低。另外，選擇電商、搜索、垂直媒體的比例也有不同程度的下降，降幅分別為12%、6%、11%。

AI成最受期待營銷技術

相比往年，仍然有97%的廣告主認為“營銷數字化轉型非常重要”。同時，也有高達97%和94%的廣告主認為“運營和數據同等重要”、“搭建營銷平臺非常重要”。

在用于提升營銷效率的技術方面，內容標簽化相比之下受歡迎程度最高，為82%，三方數據的補充次之，達81%。

AI廣告創意的使用度目前為25%，排名第6，但未來會使用的比例高達44%，位列第一；AI營銷也是“未來預期”最高的創新營銷形式，目前使用度不高但未來預期高，說明廣告主在AI營銷落地上還存在障礙。

生產內容更快，降低素材成本、運營成本、創意成本是AI的主要優勢。除了生產圖文創意，AI工具或插件、AI數字人、AI做視頻創意也有2-3成廣告主使用，未來應用預期較高。

品效觀點與行動割裂，效果難測量和驗證是企業最大媒介投資挑戰

對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有85%和76%的廣告主選擇了品牌目標(強化品牌形象及提升品牌認知)及效果目標(提升銷量)，較去年，品牌占比提升顯著，效果占比則有下降。

同時有98%的廣告主認為數字化時代，品牌仍然非常重要，77%的廣告主認為數字化時代，預算應該放在能看得到效果的投放上。但具體到預算分配時，選擇增加品牌預算的占比只有36%，選擇增加效果預算的占比則高達64%，品效的觀點和行動存在明顯矛盾。

在營銷媒介選擇挑戰方面，52%的廣告主選擇了效果難測量和驗證，超越營銷傳播ROI難提升，成為最大挑戰。效果難測量和驗證、營銷ROI難提升在近3年的調研中一直位于挑戰排名的前2位，可謂是營銷的“終極難題”。

《中國數字營銷趨勢報告》由秒針營銷科學院發起，基于客觀的營銷從業者及廣告主調研發布。旨在舉行業之力，幫助營銷行業各方科學、準確地評估營銷走勢，合理規劃營銷投資，爭取取得更高的投資回報。2017年首發至今，報告已連續發布8年，是中國企業重要的年度“營銷趨勢手冊”以及中國數字營銷發展的“風向標”。