據媒體報道，國家新聞出版廣電總局日前發布《關于進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，這一自2014年1月1日起實施的通知明確規定，各衛視頻道每天18點至24點時段內，不得播出電視購物短片廣告。

這一通知很受廣大電視觀眾的歡迎，因為電視購物短片廣告混亂播出的現象，早已為觀眾所詬病。這些購物短片廣告，有的內容虛假，有的違反公序良俗。以前，有則“榮昌肛泰”的廣告，說是“貼肚臍治痔瘡”，一到吃晚飯時間，這則廣告就出現，電視臺賺得了巨額廣告費，可眾多觀眾卻倒了胃口。

在觀眾歡迎加強電視購物短片廣告規定的同時，有很多人也懷疑這樣的通知，能否得到落實？筆者覺得，觀眾有這樣的懷疑很正常。因為，其一，過去有關的規定確有淪為一紙空文的。如，2009年原國家廣電總局下發《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，要求上星頻道每天18點至24點的時段內不得播出電視購物短片廣告，播出機構禁止播出介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產品的電視購物短片廣告和居家購物節目。這一通知后來沒有得到執行，以至于如今每天18點至24點的時段內介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產品的電視購物短片廣告，幾乎在所有電視臺都可看到。其二，現在電視廣告無序的情況，不只表現在每天18點至24點的時段，如果打開電視，幾乎每個時段都有違反法規的廣告在播出。

電視購物的背后是超強“利益鏈”。商家的利潤驚人。幾乎是空手套白狼，成本只有幾塊錢，卻賣到幾百，在銷售人員的慫恿下，還會一買再買，花好幾萬的都不在少數；而對于電視臺來說，有時候明知道是在做虛假廣告，但因為廣告費太誘人，也就鋌而走險。況且，監管部門多是睜一只眼閉一只眼。2011年，僅通過電視直銷的方式出售的減肥產品的銷售額就高達700億元，而且這個數字還在呈增長勢頭，可這些產品的成本普遍不到定價的十分之一。看起來，似乎大家都“賺”了，但吃虧的卻是消費者，因為相信電視，進而相信電視購物，卻是被騙了，等到發現要維權時，卻發現很難。因為電視購物常常是生產地在一個地方，銷售商在另外一個地方，而物流公司又是另外一個城市的，客服電話更是打一槍換個地方，出現問題之后，光是投訴，就需要輾轉很多地方，如果涉及食品類產品的檢驗，費用就更高。許多消費者只得認倒霉，這自然也助長了電視購物的“騙人”。

據了解，美國有線電視網的電視購物節目一年的銷售額能達到上百億美元，消費者上當受騙的現象也時有發生，但監管與處罰力度非常大，一經審查產品涉及假冒偽劣，有關部門就會對經銷商處以幾倍于利潤的罰款，這個數字常常是經銷商幾輩子都沒辦法還清的天文數字，而且一旦在這個行業內有不良記錄，這個經銷商今后都無法再涉足這個行業了。懲罰力度如此之大，還有多少人敢以身試法？

電視購物不能一棍子打死，要讓電視購物正本清源，唯有重新樹立形象，重塑消費者的信任，這就需要重罰，一罰電視臺，二罰經銷商，三罰企業。罰得越厲害，越能夠喚起消費者的信任。

作者簡介：黃碩，中國日報網評論員，央視網經濟臺財經評論員，和訊網專欄作家，陳復生基金理事，媒體人，北京自由撰稿人和時事評論員。他在BBC中文網、聯合早報網、明報、China Daily（中國日報）及其網站、Global Times（環球時報）、China.org.cn（中國網）等國內外多家媒體上發表時評文章，并在中國國際廣播電臺（CRI）的China Drive節目中對熱點話題進行點評。作者郵箱：larryhuangshuo@163.com