“一張票玩轉一座城”。看似不起眼的票根，正成為城市流量的新入口。
與過去使用一次隨即失效不同，城市的東道主們正賦予小小票根越來越大的價值：在上海，一張展覽票串聯起南京路商圈的百億元消費；在江蘇，一場蘇超比賽門票延展出一次次跨城微度假；在河南洛陽，一張火車票即可打開古城游覽的數種優惠方式……在更多城市，票根還隨著一場場演唱會、馬拉松、藝術展“漫游”商圈景區，激起消費的圈圈漣漪。
一張票根，可以“乘”出多少消費可能？
“看完演出的票根先別丟”
——串聯起“吃、住、行、游、購、娛”，成為探索城市的“邀請券”
“等等，看完演出的票根先別丟。”
隨著演出游、賽事游走熱，越來越多消費者開始發現手中這張票根的“含金量”。享餐飲折扣、門票優惠、活動禮遇……過去一次性體驗的憑證，正成為多元城市體驗的“通關卡”。
住宿可享受多家酒店客房直降優惠、打車有專屬折扣、從演出場地到周邊商圈有免費接駁服務、一些商圈還推出“票根當錢花”福利……8月底，來自湖南的伍女士專門到上海看了一場演唱會，人還沒到，就從社交媒體上了解到手中這張門票可以享受的多重福利。“本來跨城看演唱會就需要安排吃住行，用票根福利相當于享受‘雙重快樂’。之前演唱會是重頭，現在也想好好規劃一下路線，用足各種優惠和禮遇，更加票有所值、不虛此行。”伍女士說。
據了解，為釋放演唱會輻射效應，將觀演流量轉化為經濟“留量”，當地政府部門聯合相關商業綜合體，圍繞演唱會打造“票根+”多重優惠活動，為消費者提供全方位觀演體驗與周邊服務。
從演唱會到馬拉松、足球賽等體育賽事，再到藝術文化展覽，票根過去只是一次消費體驗的出入憑證，如今卻串聯起“吃、住、行、游、購、娛”，成為探索城市的“邀請券”。
提到票根聯動，不少人對上海博物館去年以來的“金字塔之巔”特展記憶猶新。當地相關方面聯合將票根變成城市通兌券，觀眾憑票即可在南京路商圈享購物八折、餐飲滿減、停車等優惠。據官方數據，這場展覽帶動城市綜合消費比例高達1∶30，創下百億元級消費規模。
“票根經濟”隨之熱度攀升。在北京，憑借一張北京國際電影節的票根能解鎖全市多個商圈優惠；在江蘇省南京市，憑大型演出票可在數百家商戶享受折扣……說起來，憑票根享受指定優惠并非新鮮事，但在如此大范圍內實行、吸引如此多商戶聯動，卻是近年來城市消費領域的一大新亮點。
北京、上海等多地有關方面表示，票根經濟的嘗試，得到了市場和消費者的正向反饋。北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建認為，票根經濟抓住了節慶活動或演出市場的導流能力，并且注重通過業態整合來挖掘消費潛力，這既是當下消費提質增效的需要，也是促進消費者體驗深化改善的貼心之舉。
票根聯動不簡單
——商戶“認賬”讓利，多方步調一致，需要綜合匹配、提前籌備
一張票根，讓商戶“認賬”讓利，多方步調一致，具體是如何實現的？
首創·郎園Station是坐落在北京東五環外的文化消費園區，今年以來，不光參加了北京國際電影節的票根聯動，還在園區內圍繞北京威士忌節、車站咖啡節、兒童互動劇等不同IP開展了多場票根聯動活動，活動周期從3天到2個月不等。
“隨著票根經濟走熱，今年我們開展的票根聯動活動更多、內容更豐富了。”首創郎園項目策劃平臺策劃經理曹曦告訴本報記者，從前期策劃、定向，到商戶招募、權益溝通、執行落地，多次實踐讓他們總結出了一套標準化的票根聯動流程。
一方面，票根聯動呼聲越來越高。“現在商業運營、做活動都挺‘卷’的，很多還有創新的KPI（關鍵績效指標）。”一位從業人員告訴記者，隨著票根經濟概念走熱，票根聯動成為越來越多活動主辦方努力促成的方向，擁有附加值的票根，往往能為消費者帶來更好體驗、更大的價值感。
另一方面，聯動也意味著雙向選擇。通常來說，用票根兌換優惠，意味著商戶要在一定程度上對消費者讓利，如何平衡流量與收益？這筆賬怎么算？曹曦以首創·郎園Station舉例，為了讓聯動效果更好，他們會對活動主題與商戶調性進行考量，比如兒童劇更傾向于與親子相關的商戶聯動；咖啡節則與咖啡相關的商戶更匹配；另外還會考慮消費鏈延展配套屬性的商戶如餐飲類等。
“一場看似簡單的票根聯動背后，是對活動人流、客群畫像、商戶品牌調性、商家經營狀況、優惠讓利要求、票根聯動權益等多方面的綜合匹配。”曹曦說，組織一場票根聯動活動，很多時候需要一對一的商戶溝通，他們一般要提前2個月開始準備。
以北京國際電影節來說，票根聯動期間，約20萬人次抵達首創·郎園Station，峰值一天達到4萬人次，這對聯動商戶的接待能力、人手分配等都是考驗。因此，票根聯動，絕不是釋放優惠機制這么簡單，對商戶來說，實際流量和消費轉化是關鍵；對消費者來說，消費體驗至關重要。
9、10月中國網球公開賽期間，郎園Station還會進行跨園區的票根聯動。“聯動的頻率取決于聯動IP及轉化效果。”曹曦認為，最重要的是尋找聯動消費的契合點，“我們每次會針對不同項目進行評估，爭取每次都能實現多方共贏”。
含金量還在提升
——以“票根經濟”驅動服務消費升級，探索更大可能性
山東濟南試點推廣“票根經濟”，憑賽事票享景區、酒店、商場、餐飲折扣；
湖北推出省級常態化票根綜合服務小程序，游客只需上傳高鐵票、演出票、景區門票等票據，就能兌換酒店優惠、文創禮品等；
廣東搶抓全運會賽事機會，鼓勵景區、商圈、文化場所等憑全運會門票、有效參賽證件提供消費優惠；
上海更是把“票根經濟”寫進了《上海市提振消費專項行動方案》……越來越多省區市正在全域范圍內探索推廣“票根經濟”，圍繞小票根做消費大文章。
這反映了當前消費的哪些變化？
“不管是從國家層面還是北上廣深等城市的統計數據來看，服務消費在明顯回升，而且回升周期已有兩到三年，各方面對此逐漸有了一個比較清晰的認識。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔對本報記者表示，這也意味著中國下一步擴內需、促消費的政策落點會更多從商品消費向服務消費轉變。
以非常典型的演唱會經濟來說，魏翔認為，它呈現幾個突出特點：一是對政策的反應迅速。與家政、養老、托育等服務消費需要較長鋪墊過程不同，演唱會有巨大的歌迷群體，需求是現成的，購買力積累較好，在政策和場景驅動下可以快速響應。
二是，演唱會經濟具有平滑性的特征，不是一次性、大規模的消費，而是會持續、多次產生。“比如我有1萬元開支預算，可以每隔一段時間消費一次，既能平衡收支，又能使需求持續得到滿足。”魏翔說，因此，像演唱會、體育賽事等服務消費熱點既具備了相當的市場基礎，又能承接下一步的政策熱度。
在票根聯動串起不同消費場景、激發衍生消費之外，其對服務消費升級的驅動作用更值得關注。
“中國已有大量的服務消費供給，比如酒店從硬件上來說是非常好的。但未來服務消費升級的方向更多關乎軟件、人力資源和城市治理。”魏翔舉例說，比如辦一場演唱會，需要維護交通、秩序等，此外，還要讓原本路過的人留下來深度體驗，這些都需要高超的服務水平。從這個視角上看，演唱會經濟、票根經濟，對城市的作用不僅僅在于拉動多少行業消費，從長遠上則更關系城市治理和服務質量。
一張票根，正成為流量密碼，也讓各方費盡思量。多位業內人士告訴記者：他們正在探索折扣之外，票根的更大可能性。（記者 李婕）
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